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    機械設(shè)備企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn),行業(yè)三大銷售創(chuàng)新

    發(fā)布時間：2015-11-26 09:57:00人氣：518

                         發(fā)布時間：2015年11月24日    中國機械網(wǎng)
    		 
       
          
        2010年以來，受宏觀經(jīng)濟疲軟影響，中國固定資產(chǎn)投資增長快速回落;歐美經(jīng)濟復(fù)蘇的不確定性抑制了中國出口總額;與此同時，中國勞動力成本的快速上升導(dǎo)致制造業(yè)企業(yè)向東南亞國家外遷。這些因素使得中國機械設(shè)備市場面臨了巨大的壓力。面對這一內(nèi)外交困的局面，機械設(shè)備行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過創(chuàng)新型的銷售方法改變以往的傳統(tǒng)銷售模式，在激烈的競爭中提高效率、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從激烈的競爭中勝出。

        機械設(shè)備企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)

        內(nèi)需和投資方面，中國正呈現(xiàn)出增長的疲態(tài)。過去的5年里，中國GDP增速由2009年的9.2%下滑至2014年的7.4%，且有進一步進入下行通道的趨勢。相比之下中國固定資產(chǎn)投資增速則回落得更快，已由2009年的31%下降至2014年的15%。長期來看，包括日本、西班牙、泰國等多個國家的經(jīng)濟發(fā)展歷史已表明：以投資拉動的經(jīng)濟增長不可能再長期持續(xù)。受快速回落的固定投資增長影響，中國國內(nèi)的機械設(shè)備市場正在快速萎縮。

        出口方面，中國出口總額增速也快速下降，已由2009年的31%快速下滑至2014年的6%。目前，歐美國家正處于2008年國際金融危機過后的經(jīng)濟復(fù)蘇期，消費增長仍較為疲弱，對進口商品的需求不足。這種情況導(dǎo)致了部分中國生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，從而進一步加劇了上游機械設(shè)備市場的低迷狀態(tài)。作為反映機械設(shè)備市場情況的一項衡量指標(biāo)，高端數(shù)控機床進口總金額已連續(xù)3年出現(xiàn)了下滑。

        與此同時，由于勞動力成本快速上升，外商直接投資數(shù)額快速下降。國際產(chǎn)業(yè)資本投資轉(zhuǎn)向使得全球制造業(yè)正在從中國向東南亞國家和印度進行遷移。中國提出了“一帶一路”戰(zhàn)略對國內(nèi)制造業(yè)進行提振，但由于受影響最大的是具備海外擴展能力的國有企業(yè)，因此該戰(zhàn)略的實施對中國國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)的機械設(shè)備需求影響還未顯現(xiàn)，制造業(yè)流出的趨勢在未來可能仍將持續(xù)。

        進一步看，受到中國行政反腐的影響，傳統(tǒng)國有企業(yè)設(shè)備采購流程正受到持續(xù)地沖擊。隨著愈加嚴(yán)格的行政監(jiān)管和公眾監(jiān)督，采購決策的制定過程在未來將變得更透明化。因此，傳統(tǒng)的關(guān)系型銷售模式將被破壞，取而代之的將是適應(yīng)“新常態(tài)”要求的銷售創(chuàng)新。

        三大銷售創(chuàng)新

        “新常態(tài)”下，中國機械設(shè)備行業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出三大趨勢：

        其一，定向精準(zhǔn)投資促進特定行業(yè)需求增長。相比2003年“4萬億”投資的全行業(yè)覆蓋，未來的政府投資將重點針對特定的具備戰(zhàn)略性發(fā)展前景的行業(yè)(包括一些民營企業(yè)作為主導(dǎo)的行業(yè))。機械設(shè)備行業(yè)需要在政策面更準(zhǔn)確把握國家投資方向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足特定行業(yè)需求的增長。

        其二，私企采購逐漸提升，國企采購規(guī)范化。相對于傳統(tǒng)大型制造企業(yè)面臨著去產(chǎn)能的壓力，私營中小企業(yè)在機械設(shè)備市場中的重要性將提高，尤其是在高端機械設(shè)備銷售領(lǐng)域。這種客戶結(jié)構(gòu)的變化將改變機械設(shè)備的采購決策過程，并且要求機械設(shè)備供應(yīng)商滿足這些中小企業(yè)差異化的客戶體驗要求。國企采購流程改革則將更倚重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注重信息公開和決策公正。

        其三，客戶需求強調(diào)全流程體驗。融合了技術(shù)咨詢和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的銷售模式將取代傳統(tǒng)機械設(shè)備行業(yè)的“關(guān)系型”銷售模式，在長期將成為主流。

        基于這些趨勢，我們認(rèn)為未來中國機械設(shè)備市場會出現(xiàn)三種銷售創(chuàng)新：

        1  以服務(wù)驅(qū)動的銷售

        我們認(rèn)為，企業(yè)價值將從傳統(tǒng)的設(shè)備銷售轉(zhuǎn)向由信息和通信技術(shù)(ICT)驅(qū)動的服務(wù)升級。在傳統(tǒng)的銷售模式中，技術(shù)支持、設(shè)備維護和備件更新等服務(wù)項目作為機械設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)銷售組合中的內(nèi)化環(huán)節(jié)顯得無足輕重，可有可無，被視作一項成本;對于用戶而言，服務(wù)有時候被視為一種設(shè)備銷售過程中的“贈品”而提供。然而在未來的銷售過程中，服務(wù)將被視作和設(shè)備同等重要的產(chǎn)品?；谛畔⑼ㄓ嵓夹g(shù)，軟件定義的服務(wù)將全面影響機械設(shè)備的設(shè)備采購、建設(shè)運行、維護更新的全生命周期。因此，服務(wù)在未來將被視作一種重要收入來源。

        全球主要經(jīng)濟體的政府已經(jīng)察覺到了信息通訊技術(shù)革命帶來的制造業(yè)升級機會，并制定了對應(yīng)的政策來幫助內(nèi)部制造業(yè)企業(yè)更快地適應(yīng)并擁抱這一技術(shù)變革。2013年工業(yè)和信息化部發(fā)布了《信息化和工業(yè)化深度融合專項行動計劃(2013-2018年)》，2015年國務(wù)院印發(fā)了《中國制造2025》規(guī)劃，這標(biāo)志著信息化驅(qū)動的制造業(yè)已被視作一項國家戰(zhàn)略進入實施過程。德國聯(lián)邦政府先后投入達2億歐元，于2013年正式推出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，并將其作為國家級戰(zhàn)略實施。在美國，“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”最先由通用電氣提出，目前雖沒有被美國政府作為國家戰(zhàn)略推行，但在產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同和支持。通用電氣、思科等巨頭作為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在積極推進該戰(zhàn)略的實施。這些現(xiàn)象表明，在未來巨大的制造業(yè)競爭環(huán)境下，生產(chǎn)設(shè)備將被視作一種功能模塊化的商品，而信息化驅(qū)動下的服務(wù)進化將成為新的價值創(chuàng)造點。

        以通用電氣為例，2011年通用電氣和思科、羅克韋爾等企業(yè)合作，在設(shè)備上部署傳感器以獲得生產(chǎn)運行數(shù)據(jù);2013年，投資大數(shù)據(jù)公司Pivotal建立了Predix平臺提供預(yù)測服務(wù)。在風(fēng)電行業(yè)，通用電氣的風(fēng)機能夠根據(jù)環(huán)境變化(風(fēng)向、風(fēng)速和天氣預(yù)警)進行單點調(diào)控。通過這一創(chuàng)新的服務(wù)，單臺風(fēng)機的利潤貢獻將增加20%，每100MW風(fēng)電裝機容量可節(jié)約約1億美元。除風(fēng)電以外，通用電氣還將數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用在軌道交通、航空引擎、金融等多個行業(yè)子領(lǐng)域。通過一系列的服務(wù)升級，GE在2014年獲得了13億美元的額外營收，預(yù)計在2017年這一數(shù)字將增長至50億美元。

        2  銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化

        我們認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)將通過連接原始設(shè)備制造商和終端用戶帶來銷售渠道的顛覆式創(chuàng)新。由于移動數(shù)字終端的普及，銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化已經(jīng)具備了實施條件。通過線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通(O2O)，銷售過程中的交互式體驗將變得更為豐富。對于OEM廠商而言，銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化將幫助他們更快捷高效地發(fā)現(xiàn)終端客戶的潛在需求或交叉銷售的商機，從而提高營收。此外，銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化將影響OEM廠商的生產(chǎn)決策過程，使得該過程更為精益、準(zhǔn)確、集約，從而幫助他們提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。一些領(lǐng)先的制造設(shè)備供應(yīng)商已經(jīng)在全球范圍布設(shè)了多個銷售體驗中心。他們通過這一戰(zhàn)略在過去的20年內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)全球化快速發(fā)展。目前，他們正在通過銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的戰(zhàn)略進一步發(fā)揮他們的先發(fā)優(yōu)勢、擴大市場份額。

        哈希公司在這方面的創(chuàng)新值得借鑒。哈希是起源于美國的一家數(shù)控車床生產(chǎn)商。自1999年起，哈希在全球開始建設(shè)“哈希工廠體驗中心”(HFO)。迄今為止，哈希在全球已有170余家體驗中心。通過將機床展廳、備件庫房、服務(wù)車隊等場所集成到HFO中，哈希將HFO打造成適應(yīng)展覽、銷售、技術(shù)支持、倉儲分銷為一體的全功能網(wǎng)點。由于渠道下沉，哈希的銷售團隊得以貼近客戶，更快速深入地理解客戶的差異化需求并為其提供相應(yīng)的設(shè)備和解決方案。這一銷售渠道的創(chuàng)新幫助哈希在全球?qū)崿F(xiàn)了快速擴張，2014年哈希的銷售額已超過10億美元。展望未來，我們認(rèn)為哈希將通過渠道數(shù)字化創(chuàng)新實現(xiàn)與客戶的緊密互聯(lián)。通過O2O交互打通銷售過程的“最后一公里”，哈希將充分利用線下組建的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)開展用戶運營，從而在備件銷售、交叉銷售、精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行拓展;通過對用戶行為和偏好的數(shù)據(jù)收集和挖掘，在未來延續(xù)銷售和利潤的高速增長。

        3  基于生態(tài)系統(tǒng)的增值銷售

        通過研究我們發(fā)現(xiàn)：由于設(shè)備有成為通用商品的趨勢，設(shè)備的價格在未來的銷售過程中將變得較為次要。與之相比，受益于更為透明的信息和多樣化的消費選擇，未來的消費者在購買的過程中將格外注重產(chǎn)品的全流程體驗。從制造業(yè)發(fā)展的過程來看，我們認(rèn)為客戶將在未來的供求關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)力。未來的消費者希望供應(yīng)商能夠根據(jù)他們各自的需求提供個性化的購買體驗，同時能夠以他們希望的方式來進行互動。為適應(yīng)這一變化，生產(chǎn)商需要更全面地獲取信息以了解客戶的商業(yè)模式和痛點，同時需要分析客戶需求方面的變化。此外，生產(chǎn)者需要提供特定的渠道以便于讓客戶能夠充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，參與到產(chǎn)品的設(shè)計和改進中來。而現(xiàn)有的銷售方法和模式并不能適應(yīng)這一變化，因此生產(chǎn)者有必要采用一種基于銷售生態(tài)系統(tǒng)的增值模式。

        通過對產(chǎn)品生命周期的研究，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的消費者僅關(guān)注設(shè)備運行過程中是否能為他們帶來效益，而并不注重前期采購、安裝施工和后期的升級更新和設(shè)備轉(zhuǎn)售環(huán)節(jié)。在未來，由于客戶面臨更為激烈的競爭，因此他們將變得更為重視生產(chǎn)設(shè)備全生命周期中的價值。為適應(yīng)這種變化，設(shè)備生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)逐步建立一種合作型的銷售生態(tài)系統(tǒng)。通過投資、共同設(shè)立子公司的方式，機械設(shè)備企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)選各供應(yīng)環(huán)節(jié)中的合作伙伴，致力于打造牢固的生態(tài)同盟，從而為客戶帶來更高價值的產(chǎn)品服務(wù)體系。

        我們相信，通過實施創(chuàng)新銷售方法，優(yōu)秀的機械設(shè)備企業(yè)將在未來的競爭中勝出，并獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
     
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